技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，高度成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，精細(xì)地將戰(zhàn)場(chǎng)劃分成一塊塊。過(guò)去，越是卷入新車(chē)戰(zhàn)事，車(chē)企們?cè)叫枰獱I(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)輿論、增加市場(chǎng)砝碼。去年，數(shù)字人在內(nèi)的元宇宙場(chǎng)景是砝碼之一。

1、“車(chē)企+元宇宙”破圈營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣

在元宇宙熱潮影響之下，各行各業(yè)都在思考如何在元宇宙世界提前布局，車(chē)企行業(yè)也不甘落后，很多車(chē)企將“虛擬數(shù)字人+虛擬場(chǎng)景”等虛擬元素鏈接到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)虛擬發(fā)布會(huì)帶來(lái)了不少新的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)形式。前不久，東風(fēng)風(fēng)行首創(chuàng)“國(guó)漫元宇宙”上市虛擬發(fā)布會(huì)，將動(dòng)漫中的虛擬數(shù)字人物與現(xiàn)實(shí)中的人物聯(lián)動(dòng)在一起進(jìn)行故事演繹，讓參看體驗(yàn)者得到更強(qiáng)烈的沉浸式視聽(tīng)感受。一汽奔騰在希壤元宇宙世界打造了新車(chē)型的上市虛擬發(fā)布會(huì)。該舉動(dòng)被認(rèn)為是一汽奔騰在“元宇宙”風(fēng)口之下，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程的舉措之一。

在今年同類(lèi)型的車(chē)企虛擬發(fā)布會(huì)比比皆是，各大車(chē)企使出渾身解數(shù)，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這波元宇宙熱度。同時(shí)，“虛擬數(shù)字人”也紛紛站上車(chē)企虛擬發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，上個(gè)月，東風(fēng)標(biāo)致，奇瑞和集度。原本是三家不同屬性的品牌發(fā)布會(huì)，卻不約而同地推出了“虛擬數(shù)字人”。虛擬數(shù)字人紛紛破圈而出，通過(guò)品牌聯(lián)合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)與Z世代的溝通與交互。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為以及購(gòu)車(chē)方式發(fā)生了很大的變化，線下活動(dòng)都在向線上轉(zhuǎn)變，線上虛擬發(fā)布會(huì)以數(shù)字化傳播的科技手段打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新局面，各家車(chē)企都試圖拉近與消費(fèi)者之間的空間距離。營(yíng)銷(xiāo)與元宇宙的結(jié)合恰好能夠滿(mǎn)足車(chē)企的這一痛點(diǎn)，線上新車(chē)虛擬發(fā)布會(huì)、虛擬數(shù)字化展廳、專(zhuān)屬虛擬形象客服、虛擬偶像代言人等方式能夠幫助車(chē)企爭(zhēng)奪更多的潛在用戶(hù)，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)非常重要的賽道。

然而，進(jìn)入2023年，曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人驟然失聲，帶虛擬人上臺(tái)這項(xiàng)“常規(guī)操作”整齊劃一地不見(jiàn)了。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)幾乎遭到了集體棄用，這與兩年前的盛況完全不同。

“達(dá)不到預(yù)期”，是車(chē)企們?cè)谔摂M人、數(shù)字藏品、數(shù)字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統(tǒng)一共識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，更多汽車(chē)品牌開(kāi)始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車(chē)工業(yè)的應(yīng)用層。數(shù)字工廠、AR/VR等功能在車(chē)機(jī)上的采用，成了車(chē)企們?cè)钪娌季帧懊撎撓驅(qū)崱钡年P(guān)鍵一步。

但元宇宙的潛力還遠(yuǎn)未被挖掘。蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的引領(lǐng)下，汽車(chē)行業(yè)踏入了“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代”。當(dāng)汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)從70后、80后迭代為90后，未來(lái)還將迎來(lái)00后時(shí)，元宇宙仍是一把解鎖用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的鑰匙，考驗(yàn)著誰(shuí)能快速用這把鑰匙打開(kāi)新消費(fèi)群體的大門(mén)。

2、虛擬人集體消失

“猛烈地來(lái)，也猛烈地去”，從事虛擬人開(kāi)發(fā)的企業(yè)主劉佳（化名）感受到了潮水退卻，“去年年底，再和汽車(chē)客戶(hù)聊虛擬人他們都有點(diǎn)意興闌珊?！?/p>

劉佳的感受在車(chē)企的發(fā)布會(huì)動(dòng)向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發(fā)布會(huì)，到2月份的智己 LS7 發(fā)布會(huì)、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發(fā)布會(huì)、吉利銀河發(fā)布會(huì)，再到不久前的零跑汽車(chē)新品發(fā)布會(huì)，一個(gè)虛擬數(shù)字人都沒(méi)有見(jiàn)到。

把時(shí)間撥回兩年前，景況全然不同。

尤其在2022年年中，疫情割裂了現(xiàn)實(shí)世界，大量車(chē)企選擇在元宇宙中開(kāi)發(fā)布會(huì)，并把眼花繚亂的數(shù)字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風(fēng)標(biāo)致虛擬數(shù)字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車(chē)主“Cora”、長(zhǎng)安汽車(chē)數(shù)字員工“宮”、集度汽車(chē)頭號(hào)車(chē)主“希加加”……，帶著各種Title的虛擬數(shù)字人高頻出現(xiàn)。

彼時(shí)，無(wú)論是汽車(chē)廠商還是服務(wù)汽車(chē)品牌的公關(guān)公司們都流行一句話，“不帶個(gè)虛擬人上臺(tái)，都不好意思開(kāi)發(fā)布會(huì)?！?/p>

截至2022年底，有37家在華汽車(chē)品牌進(jìn)行了元宇宙布局，其中19個(gè)品牌發(fā)布了虛擬數(shù)字人，5家品牌發(fā)行了NFT，舉辦虛擬發(fā)布會(huì)、建立元宇宙空間的共有15家。

3、啟用元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企

歐尚汽車(chē)內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人李維亞記憶，元宇宙最火的時(shí)候是在疫情中高期，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響，市場(chǎng)需要新概念帶動(dòng)消費(fèi)，元宇宙成為車(chē)企們?cè)敢鈬L試的方向?！案拍詈芎茫芟抻诩夹g(shù)，很多預(yù)期并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)?！?/p>

這是很多汽車(chē)企業(yè)和品牌對(duì)元宇宙不再感冒的原因。

的確，百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時(shí)，領(lǐng)克、一汽奔騰等車(chē)企便率先入駐，建起了虛擬展廳?！暗两泻徒换バ远疾蛔恪?，一家汽車(chē)品牌的內(nèi)部人士私下吐槽，希壤沒(méi)人氣，元宇宙展廳放在那里更像是個(gè)擺設(shè)，除了發(fā)篇通稿短暫營(yíng)銷(xiāo)外，沒(méi)起到太多實(shí)際作用。

虛擬人同樣受限于技術(shù)和成本，幾乎都淪為了“紙片人”，且大多只一次露臉后就結(jié)束了生命周期。

劉佳介紹，虛擬人開(kāi)發(fā)需要長(zhǎng)期投入，也需要在宏觀上設(shè)計(jì)好宇宙架構(gòu)，但車(chē)企似乎并沒(méi)有想好，這種高度仿真的數(shù)字人應(yīng)該用到哪里。

以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例，早期“造人”階段成本就達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，后續(xù)每生成一條視頻都要近百萬(wàn)元，而且長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的成本也非常高昂?！暗珜?duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，只是將虛擬人視為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，抱著‘別人有我也得有’的想法，并沒(méi)有投入大量的精力和成本制作和運(yùn)營(yíng)虛擬人，”劉佳說(shuō)，這導(dǎo)致極大多數(shù)虛擬人只在發(fā)布會(huì)上曇花一現(xiàn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與車(chē)企的深度綁定，與車(chē)主的后續(xù)聯(lián)動(dòng)就更少。

車(chē)企們顯然也意識(shí)到了，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)聲勢(shì)浩大，但“外強(qiáng)中干”，還是太虛了。放在以前，這花拳繡腿還能使使，但當(dāng)遇到諸如價(jià)格戰(zhàn)這種硬碰硬的戰(zhàn)事中，如果別人都掏出“真刀真槍”，再拿出元宇宙講故事無(wú)異于自取滅亡。

4、車(chē)企想要怎樣的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？

回顧汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，我們很容易梳理出這樣的清晰脈絡(luò)。

以前市場(chǎng)好的時(shí)候，車(chē)子不愁賣(mài)，車(chē)企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推廣，下游經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)就會(huì)比較好賣(mài)。

2018年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，車(chē)市一下子進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，車(chē)企就得為下游經(jīng)銷(xiāo)商的賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)多考慮，做投放就不單純是為了上市新車(chē)的品宣，還要為經(jīng)銷(xiāo)商端的存車(chē)和新車(chē)帶去更多銷(xiāo)售線索。

疫情的爆發(fā)又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線下的受阻讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更多轉(zhuǎn)到線上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段備受重視。然而短短幾年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也殺成了紅海，車(chē)子難賣(mài)，車(chē)企對(duì)投放的效果也提出了更高的要求，獲取更多的銷(xiāo)售線索自然是題中應(yīng)有之意，但希望帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，幫助經(jīng)銷(xiāo)商更多地賣(mài)車(chē)。

相對(duì)應(yīng)的，車(chē)企對(duì)于汽車(chē)媒體的訴求也經(jīng)歷了三個(gè)階段：在車(chē)市上行期，車(chē)企更多尋求品牌曝光和銷(xiāo)售線索；在車(chē)市平穩(wěn)期，車(chē)企更關(guān)注全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案；那么到當(dāng)下的車(chē)市下行期，車(chē)企則是希望通過(guò)數(shù)字化賦能精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

這就意味著以往粗放的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以面對(duì)當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變局，以“運(yùn)營(yíng)”為核心的精細(xì)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為破題的關(guān)鍵，其中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)依托和數(shù)字化賦能成為汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的要旨。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)即精心設(shè)計(jì)用戶(hù)全生命周期旅程，針對(duì)不同階段的用戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式與策略，通過(guò)持續(xù)釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，提升各階段用戶(hù)的心智濃度，對(duì)各階段用戶(hù)進(jìn)行影響，進(jìn)而不斷提升用戶(hù)的購(gòu)車(chē)意愿，達(dá)成購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)化行為。

大數(shù)據(jù)依托則基于用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度用戶(hù)洞察，打造以用戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)體系，提升人群精度和觸達(dá)能力。

數(shù)字化則是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化的堅(jiān)實(shí)底層能力，是核心構(gòu)件和載體，具備覆蓋全鏈路、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，智能投放模型，以及效果評(píng)估與診斷體系。

這些也構(gòu)成了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，具備這樣能力的汽車(chē)媒體才是當(dāng)下車(chē)企最需要的投放平臺(tái)。

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